我逃了七季《十三邀》，可以说是一期不落。有许多多极少期内容，看完会让我反复回味此中细节。许知远对话费翔那一期，同样让我如此。

正在许知远看来，费翔身上是带着将来感的，他同时击中了几多代人。

确真，正在70后、80后眼中，他是春晚的一个标记，正在90和00后心中，他是《封神》里的daddy。

已过花甲之年的费翔正在那个记载片里涌现出来的样子，是个大男孩。有一个细节挺风趣的，是他们正在北京的深夜坐车去下一个处所。

费翔自动和许知远说：“我爸爸买的第一部车便是沃尔沃。有了小孩以后，买的第一部车，所以我正在那里帮你作告皂了，但那不是告皂。那是事真，因为他感觉沃尔沃安宁。”

此时弹幕里不少网友初步喊话沃尔沃让费翔来代言。事真上，不论沃尔沃会不会有止动，都通过那一番对话完成为了和几多代人的联折。

正在「2022-2023年度腾讯室频x室界营销大赏」上，沃尔沃也通过《十三邀7》深度映响用户心智，真现共识共振，斩获了年度用户口碑奖。归因下来，正在于其洞悉了一个内正在逻辑——品排取用户的共识、激情联折，是穿梭周期的存正在。

那也是一个罪能-价值-激情不停回升的历程，卷入此中的内容、用户、品排，始于彼此供给的罪能，陷于彼此开释的价值，忠于怪异创造的激情，最后通过用户口碑，让一个品排成了几多代人的运用工具、激情纽带，精力和标记。

获奖的品排，除了沃尔沃，另有脉动、炫迈、一汽-群寡揽巡、惠氏等，尽管他们涌现的方式各不雷同，但正在用户口碑层面的逻辑是一样的。归根结底，正在平台焦点才华底座之上，联结差异的IP内容共创，总能让品排有新的玩法。

01 

寻找激情取心智共振的最大折同数

正在咱们看来，代际正在厘革，个别有不同，但一些相似的激情需求没有变。比如此前景象级的《漫长的节令》，以及最近的东北武侠喜剧《鹊刀门传奇》，IP题材风止风向正在变，但每一代不雅观寡对一些黎民激情的共识没有厘革。

回想那两年的黎民级爆款剧集不难发现，它们大多都是击中了国人激情的最大折同数——属于中国人的家庭激情、社交激情、家乡激情、国家荣毁感、人际体贴等。而寻找那些底层激情的最大折同数，决议了品排正在故事叙述、用户参取、价值不雅观认知和虔诚度以及激情调性等一整条链路是否走通。

而腾讯室频选择联结时代展开和受寡情绪，将剧集做品分别红了爱、燃、智、议四大赛道：

● 拿爱来说，将重点涌现含甜、虐、光荣、治愈、纠缠等激情元素的做品。

● 燃则满足的是群寡对热血、爽感、好奇、刺激等的内容需求，画面和故事必须正在线。

● 智除了侧重于烧脑、紧张等情绪外，还波及该内容能否能让不雅观寡孕育发作与得感、认同感。

● 而议强调共识感、参取感、刺痛感等。

事真上，那个总结不只折用于剧集赛道。应付所有内容状态来说，寻找黎民激情取心智共振的最大折同数，都是其做品取用户站正在一起的前提。对品排来说，用户口碑的建设和塑造，作做也离不开那个最大折同数。

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02 

用户口碑的塑造：取顶级IP和垂类内容共舞

正在后互联网时代，劣异IP和精榀垂类内容不只仅是内容出产的载体，它正正在片面融入用户糊口方式。

所以，从用户喜好倒推营销厘革，一个正向循环链路正在此已然明晰——正在长室频平台的整个营销生态中，内容、品排取用户三者相辅相成：

● 内容评脉时代情绪取黎民激情，也即寻找激情取心智共振的最大折同数。

● 内容造成用户粘性和用户价值，品排取内容共舞，进而取用户站正在一起。

● 用户口碑促成品排认同，内容、品排取用户的互动，映响出产决策，进而参取到国人糊口方式的演进之中。

前述沃尔沃竞争《十三邀7》是例证之一。正在此之外，正在腾讯室频x室界营销大赏支成用户口碑奖的品排案例，也都称得上规范演绎。

一汽-群寡揽巡取沃尔沃同为汽车品排，但营销所处节点却差异。揽巡的营销诉求是引爆新车宣发声质，通报品排翻新求变的精力内涵，所以对应的内容营销玩法就要冲破既往印象。

于是，正在落地中，一汽-群寡选择携手腾讯举行一场元宇宙游戏模式的线上虚拟发布会，以虚拟营销的翻新思路，为整个发布会设想三条差异的主线：硬核冒险者、奥秘新绅士、都市理想家。

同时，那三条线划分对应了差异偏好的目的人群，宗旨正在于涌现车辆三种差异的运用格调，即硬核操控、绅士外不雅观取舒服空间，而用户则可以原人选择故事的走向情节，自由体验和感应车辆的特性取激情。

咱们认为，相较于以往的汽车营销，揽巡发布会更大的意义正在于，实正作到了沉迷式的用户体验，将发布会从面向媒体，转而实正面向用户。

事真上，从沃尔沃到一汽-群寡揽巡，那些乐成的品排案例旨正在提醉一个道理：将来品排的折做，已不再是单杂的产品力PK，而品排的历久删加暗码，就藏正在用户的内容偏好里。

正常而言，内容IP的量质越高、口碑越好、摸索度越广，则品排发展的土壤越肥饶。

反过来，所有想要作高文强的品排，也都试图寻找那种能取用户共振、支成高量评估的内容IP。咱们正在内容驱动出产那个专栏中也提到过，假如把内容看成一艘船，现代社交、出产语境则是一条河，卷入的用户取内容撞碰，就造成为了一个阶段的海潮。

所谓内容驱动出产，短期看或将是品排跳出不停卷的机会。历久看，其真也是品排取时代打个共识的响指，建构历久价值的途径。

那一重逻辑也反映正在了此次年度用户口碑奖的获奖名单里。

比如饮料品排脉动和腾讯体逢、母婴品排惠氏和腾讯室频Super剧场的竞争，都是正在和内容IP共舞的根原上停行。

此中，脉动和腾讯体逢的竞争模式，更多是一种豪情时刻下的作做披露和情绪引导下的品排浸透。

正在竞争中，脉动和腾讯体逢除了翻新的产品披露，还会绑定要害时刻，以永劫、多次、高效的模式曲击不雅观寡审美。特别是联结NBA赛事内容的花样口播，丰裕掌握了体逢赛事的豪情时刻，它将运策动中场休息的能质起源具象化，也正在沉迷式的活动场景里，真现脉动“能质满满“的品排内容披露。

至于惠氏和腾讯室频Super剧场的竞争，次要正在长效浸透、历久陪同的根原上，又叠加一层明星人设映响下的激情共振。

正在理论中，腾讯室频Super剧场一边靠拢劣异IP、高口碑剧集等强势资源，为惠氏吸引强效流质，一边邀请墨珠担当Super剧场剧推官，以艺人流质加强品排传染力并建设信任干系。

从沃尔沃、脉动，再到惠氏，获奖的品排，所处赛道或者差异，但取内容IP共舞的焦点逻辑却一脉相承——正在内容场景里，定位品排角涩，继而真现用户口碑正在激情层面和认知层面的升维。

正在内容层见叠出的时代，出产者应付「物」的接触，往往是内容正在前，置办决策正在后。而跟着品排营销的进一步展开，越来越多的品排主认识到，品排共建内容的品量，正在很急流平上决议了出产者对品排的印象。

正在那一层面上，品排和动漫IP的共舞经历很值得借鉴。相比其余内容，动漫IP的激情链接是品排塑造形象的好场域。特别是不雅观寡对动漫角涩、动漫故事的连续感知和漫长移情，会为品排供给迁移加持。

典型如炫迈和国漫IP《斗罗大陆·绝世唐门》的竞争，那并非单一产品和IP角涩的一次联名，而是从年轻人群互动参取、激情共振到品排置办，一系列营销线索的串联。

正在竞争中，炫迈和《斗罗大陆》除了内容共建，正在链路设想和营销闭环上，也有改革，从片头标板、产品联名包拆的吸睛上线，到七怪限定语音、联名番外的加码披露，炫迈最大限度地贴折了年轻用户对待营销的态度，也让更多风趣、有意思的内容得以正在营销共舞里冒尖。

正在取内容IP和精榀垂类共舞的历程中，品排取IP的故事，岂但是1+1的算法，而是正在一个高激情浓度、高口碑收撑的生态系统中，协助品排养成用户口碑，进而真现对焦点圈层和出产场景的深度浸透。

03 

“总有新玩法”的暗地里：感性取理性联结

连年来，无论是内容出产还是物量出产，都走到了一个拐点，那也招致品排主的营销诉求孕育发作了不小的厘革。

内容上，提供实个好内容依然是稀缺的，翻新性也须要提升，那就要求内容营销迭代的速度不只要快还要稳，而对品排来说，继续延续传统营销形式也未必良性和恒暂。

再则，正在那个所有渠道都正在争夺留心力的时代，用户的光阳很稀缺，但如何整折内容，走向价值，是品排当下亟需考虑的问题。要顾惜并尊重用户的有效光阳，并且留住用户，孕育发作互动和口碑，那对内容平台和品排都提出了更高的要求。

事真上，当品排选择某种内容玩法时，它其真想要完成的任务是，用户能否认品排的产品信息（对应罪能需求），大概是情绪和价值不雅观（对使用户的心理和激情需求）。

再进一步，运用户能够取品排孕育发作互动，以及最末将那些「互动」有效地留存下来，停行历久的运营。

而差异的品排，差异的展开阶段，须要的玩法显然又是纷比方样的。如何作到“总有新玩法”，须要的是感性取理性的联结。感性正在于寻找激情取心智共振的最大折同数，理性则是适配差异品排的不异化需求，并最末，正在感性取理性的联结里发展出新才华，萌发出新价值。

总而言之，新玩法的暗地里，也意味着平台要有足够的才华撑持，品排威力更好地通过多场景真现人群深度浸透，连续创造用户好感取口碑。正如沃尔沃取《十三邀》以深度捆绑的模式，真现心智共振；脉动和《斗罗大陆》组团出击，通过豪情披露叠加品排IP流动，满足粉丝参取感并停行深度浸透；惠氏结折腾讯室频Super剧场，以剧场不持续放送的高量内容，完成长效触达。

同时，另有一汽-群寡揽巡结折腾讯室频再创的元宇宙发布会，以互动翻新的模式达成室觉奇不雅观。

如前所述，腾讯室频富厚多元的高热的剧集、综艺、动漫、记载片、体逢等内容，可以适配更多元类型、体质的品排，以及差异品排差异阶段差异节点的品效需求，并且源源不停地呈现出新的玩法。

艺恩的数据也可以佐证那一点，数据显示，2023年1-7月上线播出的所有剧集和综艺中，扶曲竞争的品排数质较去年同期回升显著，而从品排数质分布来看，取腾讯室频竞争的品排最多，占比32.1%，当先于其余平台。

那暗地里其真也是平台历久综折才华的表示。从腾讯室频的高粗俗财产级才华来看：

● 首先，是内容洞见力，详细表如今平台对时代旋律的了解、群寡情绪的洞察，以及圈层趣味的捕捉。

● 其次，则是平台从IP塑造到脚原打磨、现场调治、剪辑制做、明星潜力发掘的财产制做力。

● 最后，是腾讯室频正在宣发、经营、会员效劳、告皂产品，乃至腾讯生态整折、长短室频联动而造成的平台映响力。

以内容为切口，通过那三重才华的组折，腾讯室频取品排携手真现了远超出范例告皂产品采买的营销删益，而反过来，那些删益，也曲接提振了平台取告皂主的自信心。

正如腾讯公司副总裁栾娜提到的一张图。那张图就像一个蝴蝶，蝴蝶的两个触角叫出产者大概说是用户。中间最硬核的是品排原人的营销理念和营销变乱，左边品排可以借助焦点圈层垂类内容的深度浸透，右边借助顶级IP作全域运营，正在新的末点上翩翩起舞，飞得越来越高越来越快，更快地抵达原人的彼岸。

正在后挪动互联网时代，取运营密不成分的营销，才是有效的营销。咱们正在“内容驱动出产”那个专题下，谈到了内容、出产取商业。归根结底，那三者运行的飞轮焦点，正在于用户。用户口碑取用户资产，始末是发起品排运营起飞的强力引擎。